¿Cómo crear campañas de email marketing verdaderamente exitosas?

En el email marketing se habla mucho de tasas de apertura y de lectura y del papel que tiene la herramienta de emails masivos en garantizar buenos resultados. Pero el contenido, el copy, el diseño y la planificación de la campaña desde el punto de vista de la comunicación con el cliente puede ser incluso más relevante.

Al igual que sucede en muchas otras metodologías de marketing digital, no existe un único ingrediente que conduzca hacia el éxito de una campaña. Sin embargo, sí es verdad que no todas las partes tienen la misma incidencia sobre el resultado final y en el caso de los correos masivos, el contenido y lo que transmita este serán cruciales para que la campaña sea un rotundo éxito.

Utilizar lo que ha funcionado antes

Cuando se va a comenzar a realizar la primera campaña de email marketing, sea para realizar una campaña de ventas o como parte de una estrategia de comunicación con la lista de suscriptores, lo más normal es sentirse abrumado por no saber por dónde empezar. Es allí donde siempre se recomienda buscar lo que ha funcionado previamente, un buen ejemplo de email marketing a través de plantillas, ejemplos didácticos para la creación de correos interesantes, y recursos similares.

El ahorro de tiempo es la mayor ventaja de utilizar plantillas. Aunque no debe ser siempre así, porque conforme vayan desarrollándose los envíos de correos masivos se irá viendo hacia la dirección que va la audiencia objetivo, y con base en ello adaptar los contenidos, pero es un buen punto de partida porque evita perder tiempo buscando creatividad y excesivas mejoras que, a fin de cuentas, pueden alejar más que acercar a los potenciales clientes, y si las plantillas utilizadas ya han demostrado funcionar adecuadamente en otros escenarios similares, lo mejor es utilizarlas, adaptarlas a la realidad de lo que se quiere transmitir, y sacarle todo el provecho.

Sencillez y pulcritud en la creación de los contenidos

A pesar de que en la actualidad existen herramientas de envio de correo masivo con editores muy poderosos que son compatibles con diferentes formatos de contenido -textos, vídeos, imágenes, GIFs- y pueden generar contenidos dinámicos e interactivos, siendo prácticamente una sección web encapsulada en un formato para correo electrónico, lo mejor es siempre mantener la sencillez y la pulcritud de cara a la transmisión de un mensaje que tenga por finalidad cumplir un objetivo.

Eso obviamente lleva a un paso anterior: determinar cuál es el objetivo de un mensaje o de una campaña. Un error habitual es creer que en el correo electrónico deban tener cabida tanto la venta, como la fidelización y los contenidos para aportar valor, siendo una de las razones de que las tasas de lectura mermen bastante.

En cambio, si se hacen mensajes poderosos, pero sencillos y pulcros -añadiendo solo lo que es realmente necesario para generar mayor valor-, y con la finalidad de cumplir un objetivo a la vez, las tasas de apertura y de lectura serán mucho más elevadas, y los objetivos se irán cumpliendo más rápido y con mayor atención por parte de los suscriptores.

Adaptar el formato a lo que se intenta transmitir

No es una casualidad que los contenidos corporativos que buscan generar confianza y fidelidad en sus clientes estén en formato vídeo. Es la mejor forma de transmitir autoridad, presencia y confianza, siendo mucho más fácil de esa manera que con imágenes o textos.

En cambio, cuando se busca generar una venta siempre es mucho mejor utilizar imágenes que ofrezcan detalles sobre los productos que se venden, de manera que sea el propio usuario el que interactúe con las imágenes, visualizándolas con calma, haciendo zoom donde necesite, y esa experiencia suele reafirmar su intención de compra o incluso permitir una mejor decisión al respecto, generando mayores ingresos para la empresa.

Cuando se busca entretener, comunicar adecuadamente para generar mejor conexión con los suscriptores, lo mejor es el texto. Pero un texto realizado para cumplir con una finalidad a la vez, de manera que no sea tan difícil de leer y tan denso, ya que aunque sean suscriptores fieles y aunque sean evangelizadores de la marca, el tiempo es limitado y no a todas las personas les apetece leer o consumir contenidos -independientemente del formato- si se van a tardar más tiempo del que disponen.

Aunque todo lo anterior es cierto, cada empresa es un mundo, cada negocio o profesional también; y cada usuario de la lista de suscriptores tendrá afinidad por un tipo de contenido en específico, que no necesariamente tiene que guardar relación con lo expuesto. Por ello, aunque los formatos tienen ventajas y desventajas reconocibles, hay que medir el impacto de cada uno de ellos en la audiencia, variando, innovando, haciendo test A/B cuando haga falta, porque solo de esa manera los contenidos venideros tendrán mayor probabilidad de éxito, que es lo que se persigue con el email marketing.

Vender, pero desde el equilibrio

Siempre existirá la tentación de que, al tener una lista de 500 suscriptores, se piense que se tienen 500 usuarios esperando un correo de ventas para comprar y generar dinero para la empresa. No es tan sencillo.

Para crear correos de ventas, para generar ventas desde el email marketing, primero se debe mantener el equilibrio. El marketing por correo electrónico es una posibilidad interesante de generar fidelización en los clientes, de convertirlos en clientes habituales de la marca y hasta en fanáticos de la misma. Y eso se hace estando cerca, generando empatía, propiciando mejor comunicación y resolviendo sus dudas antes que nadie. También, por supuesto, generando valor y entretenimiento a través de contenidos exclusivos que lleguen por esa vía. Es justo dentro de ese ecosistema equilibrado donde las ventas, como estrategia y como mensaje persuasivo, deben coexistir. Sin imposición, sino más bien de una forma natural.

Cuando las ventas forman parte de un proceso donde se ha puesto al cliente en la cima de todas las prioridades, ocurren de manera natural y por montos que suelen ser mayores a los que cualquier marca hubiera presupuestado.